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作者：阎锋
北京第二外国语学院学报 1999年04期
一、观光农业的兴起
观光农业旅游是旅游市场中的一种新产品，是以农业资源为基础，以生态旅游为主题，巧妙利用城乡各种差异来规划、设计、组合而引起旅游消费欲望，满足旅游者食住行游购娱的需求，并感受和参与新型农业技术与生态农业等大自然情趣的一种旅游形式，简称观光农业。
观光农业，在国外已有30多年的发展历史，开发比较成功的多是经济上比较发达的国家。60年代初国际上久负盛名的旅游大国——西班牙把路边的城堡或大农场进行内部装修改造成为饭店，用以留宿过往游客。这种饭店被称为“帕莱多国营客栈”，目前，已有84家。乡村旅游社区提供徒步旅游，骑马，滑翔，登山，漂流等多种休闲项目并举办多种形式的务农学校，自然学习班，培训班等。其游客绝大部分来自国内，85%的游客利用私车前往农场度假；美国在1997年已有1800万人前往观光农场度假，各个农场为游客提供自采新鲜水果蔬菜的项目，并推出很多特色节目，如绿色食品展销，乡村音乐会，破冰垂钓比赛等等。开办观光农场不仅可以祢补劳动力缺乏，还可以就地推销农副产品，此外，政府在资金和政策方面大力扶持并制定了严格的管理法规，如要求观光农场必须设立流动厕所，饮用水源，露天场所则需要提供消毒水；目前美国仅东部地区就有观光农场1500家；法国居民素有以种植蔬菜为业余活动的习惯，法国20世纪70年代以来随着5天工作制的实行， “工人菜园”流行一时，许多城市居民把种地当作一种嗜好，特别在北部工业区比比皆是，纷纷兴建“第二住宅”，许多农民投其所好。目前法国已有1.6万多户农家建立家庭旅馆，推出农庄旅游，其中3000 家农民还组织了联合经营组织，取名“欢迎您到农庄来”。不少法国农民补习英语，以便较好地接待国外游客。游客在农庄可以欣赏田园风光，品尝当地特产，还可以亲自干农活等。观光农业每年可给农民带来700 亿法郎的收益，相当于全国旅游业收入的1／4；日本也在兴起一项新旅游项目——务农旅游。东京一家旅行社开办此项目，每年组织春天插秧，秋天收割两次务农旅游，组织旅游者体验农村生活，可以务农，也可以组织捕捞鱼虾，或到牧场放牧，去牛棚挤牛奶，去果园采摘水果……旅游者无论到哪里劳动，不仅不收报酬反而交费，成人2.5万日元，学生1.45 万日元，另交食宿费6000日元，尽管如此，参加者仍然络绎不绝。务农组织者所以有此举动是为迎合城市居民正在兴起的对大自然的回归热。由于城市环境质量日趋严重，人们普通寻求无公害食品；务农劳动以唤起人们对农业重要性的认识；扭转重城轻乡的倾向；1998年我国国家旅游局推出的旅游主题是“华夏城乡游”，其中“吃农家饭，住农家院，做农家活，看农家景”与大自然亲近的观光农业旅游是一个重要内容。据不完全统计，1996～1997年已动工和计划投资在1 亿元以上的观光农业项目已有7 家以上，从南至北涉及这一主题的各类开发项目累计投资达30亿元以上，如北京西山农场开展春摘樱桃，秋摘苹果等等。
可见，观光农业旅游是生产力发展的结果，是农业与旅游业结合的产物，即是旅游业的延伸，是当今社会人们追求“个性化”，“生态化”，回归自然，返璞归真的需求。生态热，回归热，休闲热已成为市民的追求与渴望。伴随着近年来农业产业化发展的新趋势，传统农业正成为人们关注的新兴领域，而旅游业已成为经济发展的新增长点，经营者迎合人们求知，求新，求异的心理，把两个领域有机结合起来而成为一个新的项目，尤其是在工业发达国家的人们久居闹市，产生了回归大自然的想法，所以这一新的旅游产品迎需求而生。
在中国，产生观光农业旅游除具有其上述国际大背景外，更有其历史渊源。血缘，地缘千丝万缕的联系源远流长。
中国是个农业大国，80%的人口在农村，就是现代城市的工人，职员也相当部分是农村劳动力转移的结果，其前辈多与农村息息相关，亲缘与血缘是友好往来的本源，更何况60年代以来中国有“上山下乡”活动，“干部下放劳动”，走“五七道路”等，各个阶层的人都与农村，农民发生直接、间接的关系。久居城市的人们在生态热，休闲热的气氛下总想感受一下历史的轨迹。老朋友，老战友，老房东走亲访友、回归自然，返璞归真历来是中华民族的好传统，好习惯。正因为如此，这种新的旅游产品很容易被人们认可和接受。换一种生活方式，吸收新鲜空气，到大自然中去是人们所向往的乐趣。
旅游观光农业的发展，为使传统农业实现现代化提供了一条可持续发展的途径。
传统农业仅仅专注于土地本身的耕耘，单一的经营思想，而忽视了人与自然的和谐生存与发展，把农民仅仅限于服务土地的狭隘思路，没能引导农民与自然合作相处，应当走一条天时，地利，人和的更广阔的道路，造成一种经济效益与环境效益和社会效益相统一的气氛，引导农民走上一条农业产业化，高技术，高附加值，高利润的现代化农业发展的道路。
观光农业的开发，将成为社会资金投资的重要选择，并成为辐射域最宽，渗透力最强的经济发展的新增长点。
农业是国民经济的基础，发展农业是基本的国策，农业产业化经营是农业发展的必由之路，发展观光农业是农业延伸与旅游业延伸的结合点，把两个产业新的增长要素融汇在一起创造新的增长模式。在我国经济转轨时期，它是两个产业契合的交汇点，会带动两个产业的发展，创造新的生产力和较高的效益，带动两个产业的现代化，为社会资金投资开辟一条宽广的渠道。
二、观光农业旅游的特点分析
观光农业旅游除具备一般旅游产品的特征外还具有自身的特色。
第一，区位优势，内涵博大精深
观光农业旅游所以能够迅速发展，是因为这一旅游产品利用城乡差异而产生的旅游消费需求。
城乡之间长期以来形成的差异是多方面的。基本差异集中反映在地理差异和历史文化差异上，二者构成区位优势。地理差异包括地貌差异，景观差异，气候差异，物种差异等；历史文化差异主要表现在生产力发展的不同阶段和水平，农业劳作和技艺的不同，城乡建设的不同风格，历史的业绩，经济繁荣程度的不同，文化程度的区别等在此基础上形成的民族习惯与民俗风情等等，上述种种积淀形成了城乡的基本差异，就是我们所说的一方水土养一方人。水土资源与当地人的结合构成区域内独有的特色。就宏观领域讲，中华民族历史悠久，曾是世界文化科技先进的民族，960万平方公里的土地，56个民族，56种民族风俗。 灿烂的文化，光荣的历史，富饶的资源形成了最为鲜明多姿多彩的文化，形成了多种差异，正是旅游消费需求的渴望，可见，中国开发观光农业旅游的资源是最为丰富的，是任何国家都无法比拟的。农业旅游利用地缘优势奠定了市场营销的针对性；抓住一部分先富裕起来人们的投资热情营造人缘优势，强化市场营销的操作性；以休闲度假和农时活动为主体产品，吸引投资者和旅游者的多次光临，提供了基本客源市场的稳定性。为此丰富的旅游资源，稳定的客源市场成为开拓观光农业旅游市场的支撑点。
第二，旅游经营者与旅游消费者融为一体，提供了一条旅游业可持续发展的途径。
观光农业旅游不仅是农业与旅游业的结合，而且是一种向农业投资的方式与一种旅游形式的巧妙结合。传统观念中的旅游者是旅游资源的消费者，对旅游资源的开发与保护所承担的责任与义务比较少；而观光农业旅游则不然，把旅游经营者与旅游消费者结合起来，把旅游者纳入旅游资源开发保护的投资责任人的范畴，即旅游者可以直接参与管理，可参与策划，从开发的主题方向，目标市场，规划设计和经营管理等方向均从绿色农业出发，把旅游业作为向生态旅游方向引导，并以环境效益，社会效益为出发点，同时考虑经济效益，走一条可持续发展的道路。
正如我国深圳建设绿色庄园时提出的 口号 “绿色的承诺，金色的回报”，鼓励人们为了富裕和健康尽享大自然的清新。深圳绿色庄园采取现代经营策略，把未来的旅游市场转换成现实的旅游市场，把现实的旅游市场转换成具有经济规模的融资渠道，从而用筹集开发与保护绿色庄园生态旅游环境的必要资金启动绿色庄园的发展。旅游经营者与旅游者利害一致，符合可持续发展的方针，是从生态旅游保护环境出发，把环境质量的调整和保护放在第一位，同时适当注重社会效益和经济效益，这种策略思想是最得民心，最利民益的持续发展道路。
第三，产品辉宏，独特魅力，前景光明。
观光农业旅游突破了就旅游业发展旅游业的狭隘的经营观念，是以保护未来旅游开发赖以存在和发展的环境质量为前提，吸引了既对旅游感兴趣，对历史特别爱好尊重，对环境和文化富有责任心的人群的积极参与和支持。这种旅游项目是旅游产品中涉及领域最广，群众受益最宽，造福子孙万代的传世之举，得到多方的支持和政府的协助，关联度广，牵动作用之强是其他任何产业无法比拟的。它将进一步推动当地农业向高科技、高效益、高利润为农业现代化发展起到促进作用，将成为城市居民休闲度假的绿色生态环境基地。其前景是极其美好的。
三、观光农业旅游发展的一般模式
作为一个新兴的旅游产品，首先发展大中城市的近郊及远郊。这些地区旅游资源丰厚，交通便利，客源市场稳定。如北京郊区的怀柔县，西山区，房山区，密云县等。郊区旅游从来都是北京旅游业的重要组成部分。在产业规模化，产品多样化，经营市场化，管理法制化等方面均取得显著成效。据北京市旅游局和北京市统计局统计，1996年的国内旅游抽样调查，全市接待国内旅游者7683万人次，创收360亿元人民币， 其中相当部分发生在郊区，可见，观光农业旅游在北京市已成为经济增长点。其发展过程一般总需要三段式：萌芽阶段，主要是资源导向；初级发展阶段，一般是产品导向；成熟阶段，主要是投资导向。
地域分布也可归纳为两种状况，其一依托丰富的自然资源，特点是区域内自然资源、人文资源极为丰富，交通便利，虽然距离城市较远，也仍具有较强的吸引力，如江西省井冈山观光农业区，山美、水美、人更美，既是红色的革命摇篮，又是绿色的植物王国，气候适宜，红绿互衬，颇具魅力；其二以具有吸引力的大城市为依托，通过人造农业景观吸引物与当地有较好基础的农业经济和技艺观光相结合，如苏州的“未来农业大世界”，珠海的“现代农业王国”，北京郊区的观光农业景观等等。这两种地域模式体现出开发者和经营者的区位与市场策略思想，虽然处于同一发展阶段，却表现在不同地域空间。
功能上可以区分为多种模式。其一，满足人们回归自然的心理要求，创造乡村空间，利用自然环境或人造乡村环境向旅游者提供乡村空间，给人以生态旅游的田园风光，乡村休闲度假，农业公园等等清新场所以享受绿色大自然的赠予；其二，满足人们求知学艺的欲望，提供经验交流，传授技艺，进行传统教育的场所。通过具有参与性的农业种植过程和农村生活形式，通过特殊的娱乐活动，节庆表演等丰富多采的欢乐活动实现城乡居民交流，传播友谊，如农业实习劳务操作，节日庆典文体活动，回乡探亲，访友，访师等加强思想、感情交流，传播信息，增进友谊，缩小差距。
第三，提供土特产品交易的场所，促进物资交流。
旅游者通过采摘活动，参加劳动和体验农村生活，在集市或流通渠道购买商品，促进物资交流；农村通过销售产品，提供食宿服务和劳务以增加收入。
井冈山观光农业区通过直销点销售土特产品如红米、竹笋等各种产品；北京郊区观光农业中销售水果、花卉等，还可以通过科普示范、生态农业示范、农业科技示范等传授系统的农业知识，增长技艺和才干，在此基础上销售农业上的新式科技产品，如以色列节水农业系列产品的参观并销售等，东莞的动手果园等，通过感受而进行亲切的商品交易来回报农村经济，达到物资交流的目的，活跃了市场，增加了收入。
四、观光农业旅游开发中的问题与思考。
观光农业旅游这一新兴旅游项目引起多方面的关照与投注，在项目论证方面，从多视角、实际情况出发，对开发地区农业资源的基础状况作实事求是的估计，尤其是农业状况，当地农民的素质，资源基础，自然景观及乡村民俗的可展示性等等要冷静评估；在市场定位方面，一定要充分注意主要是国内游客，而且是城市居民的休闲去处，并非是国际旅游者；从区位选择上看，首先是大中城市的郊区，同时效能要便利，各种基础设施较完善等。这些问题说明，开发旅游农业是有条件的，不能人曰亦曰，一哄而起。在中国，在旅游市场的开发上曾有过多次一哄而起的“高潮”，如80年代一哄而起的名人公园，90年代的微缩景观，被社会认可而有所发展的屈指可数，相当产品由于脱离国情和远离中国旅游市场的需求而被弃置市场之外，对此教训要认真思考。
观光农业旅游是利用农业生态环境开展休闲度假的旅游活动的一种新尝试。中国旅游业发展迅猛，但起步较晚，仍处于不发达阶段，而观光农业旅游产品的开发仅仅处于初级阶段，产品是大有可为的。操作上不能一哄而上，要从实际出发，认真对待。如某市的绿色庄园项目原本是观光农业旅游的一种尝试且抢占地皮，无序竞争，仅仅几个月的时间涌入该市的绿色庄园10余家，涉及土地几千公顷，势头过猛，操作手续不规范，半途而废或出现漏洞，有的人仅凭一纸可行性报告或项目规划的批复就开始对外大规模招商，审批手续和程序都不健全。在此基础上建立的绿色庄园，功能设计上简单、重复、缺乏特色和吸引力，活动内容相似，创新很少，规模设计上过于依赖于非自然农业技术手段，大搞城市化，大兴人工化，有的搞成中国的特色见不到，农村原貌、民俗走了样的四不象，甚至破坏了地域的生态农业环境。决不能搞成非自然的纯外国的景观。目前，在我国观光农业旅游仅仅处于初步发展阶段，选择项目时要对资源基础、市场定位、区位优势等基本方面的因素进行认真审视。
观光农业旅游在中国与在一些经济发达国家所处空间不同，从消费构成来看，消费需求不同。观光农业旅游的消费群体主要是城市里有一定旅游经历的人群，在中国城镇人口仅占总人口的26%。这一人群中尚有相当部分缺乏旅游经历，国内的名胜古迹还未游过，未出过国门；而在英美等发达国家，平均80%的人口集中在城市，有的国家城镇人口达93%之多。从消费者心理状态看，欧美国家的城市居民几代人一直生活在城市；而我国的城市居民，除北京，上海，广州等少数城市居民外，其父辈、祖辈大部分是农民，甚至一些城里人本身就来自农村，正因为如此差异，而不能照办，观光农业旅游对于欧美经济发达国家的城镇居民是新奇、新鲜、未知的领域，此项目一推出大受欢迎；而对于昨天还是农民的中国城镇居民，农村生活、农村劳动是熟悉的往事。此项目有资源基础，有前途，但不能一哄而起，要从当地的实际情况出发。其发展是有条件的，是客观的而非仅依人力所能决定的。如当地的资源特色（无论是地理资源还是历史文化资源）都应保持原来风貌，原来的生活方式和文化习俗等均是观光农业旅游的吸引力所在，同时，还要保护这些资源的完整性，相关的建设必须协调、自然，同时当地的农民需要有较好的素质，当然，更需要有相当数额的资金投入。
观光农业旅游作为一种新产品极具吸引力，且富有生命力，但毕竟是一种新产品，新项目，新的旅游形式，新的投资渠道，是社会经济和旅游事业发展的一种手段而不是目的。可见，观光农业旅游这一绿色的种子并非随便何时投在哪里均能发芽、开花、结果的，是受条件制约的。首先，观光农业旅游发展的源泉是资源基础，当地必须具备富有特色的农业风光和原汁原味的生活方式，文化习俗等，其次是交通方便，再次是文化素质等等，作为我国旅游市场一定要开发和发展此项产品，不可一哄而上，要从实际出发，要有步骤，有节奏。根据需要与可能的开发与发展才是最佳的选择，才能使这枝新秀开放得更加鲜艳。
目前我国有哪些优质乡村旅游项目？它们的发展模式是怎样的？
乡村旅游以具有乡村性的自然和人文客体为旅游吸引物，依托农村区域的优美景观、自然环境、建筑和文化等资源，在传统农村休闲游和农业体验游的基础上，拓展开发会务度假、休闲娱乐等项目的新兴旅游方式。而农家乐是新兴的旅游休闲形式，是农民向城市现代人提供的一种回归自然从而获得放松身心、愉悦精神的休闲旅游方式。乡村旅游的概念，实际范畴比较有限，主要指以农耕文化为基础的区域内，以田园风光为依托开展的休闲旅游活动。综合国内乡村旅游的现状和其它学者的研究成果，乡村旅游基本类型归纳为以下几类:
1、以绿色景观和田园风光为主题的观光型乡村旅游。2、以农庄或农场旅游为主，包括休闲农庄，观光果园，茶园、花园，休闲渔场，农业教育园，农业科普示范园等，体现休闲、娱乐和增长见识为主题乡村旅游。3、以乡村民俗、乡村民族风情以及传统文化为主题的民俗文化、民族文化及乡土文化为主题的乡村旅游。4、以康体疗养和健身娱乐为主题的康乐型乡村旅游。
“农家乐”旅游的雏形来自于国内外的乡村旅游，并将国内特有的乡村景观、民风民俗等融为一体，因而具有鲜明的乡土烙印。中国真正意义上的乡村旅游始于20世纪80年代，它在特殊的旅游扶贫政策指导下应运而生，但由于起步较晚，目前尚处于初期阶段。国内游客参加率和重游率最高的乡村旅游项目是：以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为内容的民俗风情旅游；以收获各种农产品为主要内容的务农采摘旅游；以民间传统节庆活动为内容的乡村节庆旅游。
20世纪，“乡村旅游”在我国就已经有了一些发展。“乡村旅游”在我国受到较为广泛注目的事情，出现在1989年。那年4月，中国农民旅游协会的第三次全国代表大会在河南郑州召开，在会上，根据有关同志的提议，“中国农民旅游协会”正式更名为“中国乡村旅游协会”。虽然由于多种原因，“中国乡村旅游协会”后来被“中国国内旅游协会”所取代（再后，“中国国内旅游协会”又被“中国旅行社协会”所取代）。但是“中国乡村旅游协会”的一度正式命名，仍然在一定程度上反映了20世纪80年代我国乡村旅游的兴起（以1984年开业的珠海白藤湖农民度假村为主要标志）及其随后全国发展的相当规模，反映着乡村旅游经营者、乡村旅游研究者和有关方面对于此一领域所具有的视野和目光。
我国农家乐最初发源于四川成都，具体位置有都江堰市的青城山，郫县、温江等说。真正以“农家乐”命名的乡村旅游始于1987年在休闲之都——成都郊区龙泉驿书房村举办的桃花节。这次桃花节把农事活动、乡村田园风光、乡土民俗文化、乡村民居和聚落文化与现代旅游度假、休闲娱乐相结合，形成了一种全新的旅游形式。
目前，中国的乡村旅游产品大多停留在“农家乐”层面，既吃农家饭、住农家屋、体验农家生活。所谓的乡村旅游其实还是农村旅游。乡村旅游成为一个开发热点，很有市场，从政府的角度来讲，易于操作，容易出成绩，从投资的角度来说，投资少见效快。目前乡村旅游的基本模式“农家乐”，依靠乡村的环境或者特定产业比如养殖、种植等，不需要特大的投入，容易成型。但是“农家乐”再往下维持已经不行了，必须要转型升级，要向真正意味的田园乡村转型升级。
有非常多好玩的旅游场所。在乡村旅游休闲化发展的背景下，花海经济一直是乡村旅游的热门投资领域。随着科技的发展，目前的 "花海+乡村旅游 "模式已经发展成为都能吸引游客的旅游模式。
江西省婺源黄陵旅游特色小镇就采用了这种发展模式。婺源黄陵旅游特色小镇以油菜花海闻名，借助千亩梯田打造的四季花谷，以其独特的 "黄陵模式 "备受关注。在民宿产业的带动下，莫干山的农村房屋租金每年都在翻番。而当地村民除了房租收入外，有的还在民宿当服务员。此外，村民种植的蔬菜和水果每年以略高的市场价格供应给民宿。
当地政府在发展民宿产业方面也发挥了积极作用。德清县政府将精品民宿确定为乡村休闲旅游的发展方向之一，并对旧房改造给予了相对宽松的政策。德清县出台了全国首个县级农村民宿地方标准和规范，有计划地引导民宿的差异化发展。莫干山民宿学院成立，为从业者提供专业的民宿培训。
投资者、村民和地方政府的有效结合，使莫干山民宿成为农村创新发展的优秀典范。2016年10月，莫干山镇被列入首批中国特色小镇。国家农业公园作为一种新的旅游形态，它不同于一般城市公园的概念，不同于一般农村、乡村观光点和乡村民俗观赏园的概念，它是中国乡村休闲观光农业，是农业旅游的高端配置，更有和谐的发展模式，浪漫、简单的生活理念，要追求的是，它是现代农业景观与乡村旅游的大型综合体。从规划建设面积来看，国家农业公园的规模一般都比较大，从几千亩到几万亩不等，甚至以平方公里为单位。
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